Publicidad: ética y autorregulación

La idea de que la publicidad miente es casi universal, y hasta ahora las legislaciones no ha podido revertirla. ¿Puede ser la autorregulación una alternativa?

Anuncio de Fiat para publicitar el tamaño del quemacocos. Lo vi aquí.

¿Qué es la ética publicitaria?

Cuando decido juntar las palabras “ética” y “publicidad”, sé que muchos levantarán una ceja en gesto casi instintivo. Debo reconocer que yo lo hago a menudo.

Esta reacción se desprende de dos supuestos:

1. Las agencias y sus clientes dirán cualquier cosa con tal de vender un producto.
2. La ética tiene que ver con actuar de acuerdo a lo que es correcto.

El primer punto me causa serias dudas y por eso lo he dejado para el final. Pero el segundo es muy fácil de aclarar. El diccionario de la RAE admite dos acepciones principales del término “ético”:

1. “Perteneciente o relativo a la ética”
2. “Recto, conforme a la moral”

Aunque ambos significados son correctos, el segundo tiene un carácter más coloquial. En términos filosóficos, un acto ético es, simplemente,un acto voluntario. Por ejemplo, no es ético tropezarse por la calle, pero sí es ético tirar una cáscara de plátano en la acera. Y no porque sea bueno hacerlo, sino porque el que lo hace quiere hacerlo.

Entonces, cuando hablamos de “ética publicitaria” nos estamos refiriendo a la capacidad de las agencias de guiar sus propios actos de promoción de los productos. Tales actos pueden ser buenos, malos, justos o injustos, pero son éticos en tanto son intencionales.

Por tanto, reflexionar sobre la ética en publicidad significa preguntarse cómo regulan las agencias los actos de comunicación que realizan para satisfacer a sus clientes.

Si el doctor lo recomienda...  Anuncio de de los años 50. Lo vi aquí.

Autorregulación

No podemos referirnos a la ética publicitaria en estos términos sin hablar de autorregulación.  Si pensáramos en una regulación externa,  dictando lo que la publicidad puede hacer (por ejemplo la iglesia) entonces hablaríamos de “moral publicitaria”. Y se trata de “jurisdicción publicitaria” cuando, por ejemplo, el IFE decide no autorizar algún spot de propaganda a favor de un candidato político.

Como la ética tiene que ver con la decisión de hacer algo o dejar de hacerlo, implica necesariamente la autonomía: darse uno mismo sus propias reglas.

Recordemos ahora el primer supuesto que mencionábamos arriba: “las agencias y sus clientes dirán cualquier cosa con tal de vender un producto". La autorregulación en publicidad se basa en la idea de que a las agencias no les conviene mentir. ¿Suena extraño, no?

Por supuesto que sí. Pero pensemos en el cuento de Pedro y el lobo. Pedro era un pastor que se divertía dando falsas alarmas a otros pastores. Lo único que consiguió fue que todos ellos tomaran por falsa una alarma verdadera.

Lo mismo pasa con la publicidad: miente una vez y quizá consigas vender un poco. Miente dos veces y estarás en la ruina.

Esto no quiere decir que deban desaparecer todas las reglas que establece el Estado para la publicidad.  Tampoco intento convencer de que los publicistas jamás mienten.

Sólo insisto en que los consumidores no son tontos. La autorregulación funciona porque el público es capaz de discriminar los anuncios de acuerdo a su verosimilitud.

Un público mejor informado será siempre un mejor consumidor.

Para seguir leyendo:

1] Firman CONAR y la UNAM convenio en materia deautorregulación publicitaria

2] Publicidad y ética: la vía de la autorregulación, Dr. Hugo Aznar.

3] Sitio oficial del Consejo de Autorregulación y ÉticaPublicitaria (México)

4] Discurso de José Luis Barros Horcasitas, Presidente de CONAR (febrero 2012)